Frente a un mercado del vino cada vez más globalizado y con mayores competidores de muy alto nivel, varias bodegas españolas decidieron marcar la diferencia contratando grandes obras de arquitectura de algunos de los más prestigiosos profesionales del mundo.

Los primeros en entender cómo un arquitecto famoso podía potenciar el negocio del vino fueron los propietarios de la bodega Herederos del Marqués de Riscal, de la Rioja española, que contrató a Frank Gehry, luego de terminar el Museo Guggenheim de Bilbao. Aprovechando que la obra de Gehry estaba en boca de todos, la bodega decidió construir al lado de sus viñedos un hotel 5 estrellas con un spa de vinoterapia.
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